Parte 1: consejos para la elaboración de contenidos. Pensar multilingüe desde el principio.
Para quién es esta guía
Esta guía está pensada para emprendedores, freelancers, content managers y todo el que esté pensando en lanzar su producto o servicio o afianzar su estrategia de marketing.
Por qué es necesaria
En las agencias de traducción, llamadas también modernamente "proveedores de servicios lingüísticos" por ofrecer además de traducción servicios de interpretación, subtitulación, etc., recibimos a menudo solicitudes de presupuesto y consultas de clientes cuyos textos contienen defectos los cuales dificultan su traducción.
Así que con el objetivo de añadir valor a nuestro servicio hemos creado esta guía, para hacer al cliente lo más fluida y asequible la tarea de encargar una traducción y aportarle una serie de informaciones que le serán muy útiles a la hora de tomar decisiones lingüísticas acerca de sus contenidos, los cuales suelen ser publicitarios la mayor parte de las veces.
Vamos a empezar
y vamos a hacerlo desde el principio, desde un momento imaginario en que el contenido no ha sido redactado todavía. Toda persona que se dedica a vender algo (defiendo la idea de que somos todos nosotros: vendemos nuestras capacidades, tiempo, esfuerzo si no a cambio de dinero, a cambio de atención,) debemos saber que es más fácil encontrar productos/servicios para un segmento conocido de clientes que tratar de hallar a quien pague por nuestra idea/producto/servicio al que tanto apego tenemos. Cuando estamos en ese punto en el que ese producto/servicio está listo para ser lanzado, debemos llevar nuestra investigación acerca del perfil de nuestro cliente potencial un paso más adelante y multiplicarlo por los idiomas que habla (idiomas) teniendo en cuenta sus costumbres, nivel de estudios e ingresos (variedad de la lengua), etc. Esto nos llevará a "pensar multilingüe desde el principio" y tendremos mucho ganado, tanto en dinero como en tiempo y otros recursos.
Ahora ya conocemos perfectamente a nuestro cliente (¡incluidos sus miedos y dudas!) y es hora de ponernos a redactar. He aquí algunos puntos muy importantes a tener en cuenta para redactar de forma que la persuasión que deseamos ejercer tome una forma lingüística lo más clara y neutra posible. Esto facilitará el trabajo del equipo de traducción y corrección haciendo más rápido el proceso.
El tono
Una de las decisiones que deberemos haber tomado la hora definir las técnicas de marketing que vamos a utilizar para vender nuestro producto o servicio es el tono del lenguaje que vamos a utilizar. Tener bien definido, a partir de nuestra cultura de empresa, cómo somos y cómo queremos que sea nuestra relación con el cliente. A partir de ahí será fácil decantarnos por un lenguaje más serio o más informal, o un registro más o menos culto. No utilizarán el mismo tono ni registro un operador de telefonía móvil al dirigirse a un segmento de clientes ente 15 y 25 años que los gerentes de una residencia de lujo para mayores al dirigirse a los hijos de estos. Estas cuestiones se plantean al redactar en el idioma de origen. Cuando llegue el momento de la traducción y/o localización –adecuación del texto a una región específica, deberemos tener muy en cuenta las especificidades culturales del hablante de la lengua de destino. Por ejemplo, el buenrollismo, es decir, un tuteo muy subrayado y la intención de provocar una sensación de cercanía de la empresa hacia su cliente potencial puede resultar útil en algunos momentos en un lugar específico pero resultar contraproducente en otra cultura, a pesar de que se trate del mismo producto. Si desconocemos este tipo de rasgos culturales es importante hacer acopio de información en el momento mismo de la redacción. El tiempo y esfuerzo que invirtamos se nos retribuirá a largo plazo.
Las metáforas
Para quienes no trabajan con la lengua la metáfora les sonará de la clase de lengua de la escuela. Una de aquellas figuras retóricas que el maestro quería que memorizáramos. "El mar de tus ojos" o "tus dientes como perlas" solían ser los ejemplos más manidos en el aula para facilitar la comprensión de los escolares. Aquí hablaremos de por qué, a pesar de ser la metáfora y sus distintas variantes (ironía, hipérbole, etc.) inherentes a la lengua, deberemos de tratar de reducirlas al mínimo en los contenidos "de vocación multilingüe". La razón es que la metáfora es el problema de traducción más significativo que podamos encontrar. Al ser traducida, la metáfora pierde potencial expresivo o se produce un cambio involuntario en el mismo.
Veamos el ejemplo de una agencia de alquiler de apartamentos vacacionales en varios países. Para cada ciudad redactan un pequeño texto de presentación de cada ciudad con el doble objetivo de que el buscador de internet halle las palabas clave que contiene (SEO) y de imbuir al cliente potencial de la atmósfera de ese destino. Para el texto acerca de Marrakech escriben una frase en la que afirman que "Marrakech es una burbuja de color". Uno de los idiomas a los que mandan traducir su página web es el finés, una lengua en la que el significado figurativo de la palabra "burbuja" es muy negativo, pues se refiere al aislamiento que provoca encontrarse "dentro de una burbuja". Así que la metáfora es en alguna medida traducible pero presenta un grave problema de trasvase por inequivalencia en el idioma de destino. En la práctica este caso se resolvió traduciendo al finés "Marrakech es un festival de color". Pero no hubiera sido posible de no disponer de un traductor experto nativo del idioma y la cultura.
Consejos generales para la redacción
Si no solemos redactar textos hay algunas reglas muy sencillas de seguir que nos ayudarán a conseguir un buen texto.
- No redactar frases largas. Tratar por todos los medios de que la frase en castellano no exceda el renglón y medio. En muchos casos con una línea o menos será suficiente. Prescindamos de todas aquellas palabras que no aporten significado, de todos los circunloquios: algunos muy utilizados son: en base a, a nivel de, en principio,
- Ser natural. Frenar en seco cuando nos dé la impresión de que nos estamos poniendo enrevesados.
- Utilizar metáforas y regionalismos o jergas profesionales lo menos posible. Ser del todo conscientes de si nuestra audiencia domina todos los conceptos que mencionamos. Si no es el caso, debemos de tratemos de ser explicativos.
- Consultar las dudas de vocabulario o puntuación, etc. que vayan surgiendo por el camino. Algunos sitios útiles son:
- Pedir la revisión del texto a una persona cualificada de nuestra confianza o a ser posible, a un lingüista.
Nota acerca de los textos en español o castellano
Para las compañías extranjeras que deseen vender sus productos en Latinoamérica es importante plantearse, en una etapa lo más temprana posible, qué política lingüística van a seguir. Las compañías españolas, por ejemplo, sufren a veces de cierto egocentrismo, como si la lengua en la que dan a conocer sus productos no fuera algo a plantearse. Sin embargo cabe recordar que el español es sobre todo "una lengua americana con apéndice europeo".
Así, cuando uno tiene un producto y desea venderlo tanto en Latinoamérica como en España, existen dos opciones en la estrategia lingüística a seguir: localizar o deslocalizar. La primera consiste en la adaptación del texto fuente a la variedad lingüística del país en cuestión. Para localizar textos en español se han establecido tres tipos de español estandarizados:
- El español de España (también llamado europeo o ibérico).
- El rioplatense para Argentina, Paraguay y Uruguay.
- Un estándar basado en el mexicano para el resto de países: México, Estados Unidos, Canadá, América Central y el resto de los países de Hispanoamérica.
Sin embargo, cuando la compañía en cuestión, como es el caso de los medios de comunicación de masas, las agencias de doblaje, y las compañías de software, desea abarcar a todos o la mayoría de los países de habla hispana, suele recurrirse a la supresión de los rasgos regionales, ya sean léxicos, gramáticos o morfológicos, mediante el uso de lo que llamamos el español neutro. Se trata de un español cuyo acento y características no pueden ser reconocibles como propios de algún país. Lo utilizan la industria del doblaje y las grandes compañías de software.
Parte 2: claves para encargar traducciones. La transformación multilingüe
¿Qué ventajas ofrece contratar a una agencia?
A parte de la obviedad de que la calidad de una traducción realizada por un profesional siempre será muy superior a la de quien no lo es, existen otras ventajas a menudo desconocidas para el grueso de la gente. Veámoslas a continuación. Se trata de la posibilidad de contratar también otros servicios lingüísticos. La primera tiene que ver con la redacción de contenidos de la que hemos hablado antes.
Servicios de copywriting
El copywriter es el redactor publicitario que escribe los llamados copy o textos publicitarios. Uno de los objetivos principales del copywriter es hacer comercial un producto, por ello utilizará todo tipo de lenguajes que persuadan al público objetivo. Ellos son los responsables del contenido de las piezas publicitarias como pueden ser banderolas, correos directos, sitios web, etc. Pero además son los guionistas publicitarios para anuncios televisivos, cuñas de radio y otros medios multimedia.
En cuanto al copywriting para internet, además de esos objetivos, se trata de que el texto logre contribuir al máximo a la consecución de mejores resultados para la página web en cuestión por parte del buscador. Se trata de la llamada optimización orgánica de los buscadores (SEO, del que ya hablamos en un ejemplo anterior). Esta práctica incluye en la redacción términos clave, posicionados estratégicamente para ser hallados por el buscador y al tiempo redactados en una forma que el lector consideraría natural.
Servicios de subtitulación
Las agencias de traducción realizan también tareas de transcripción y subtitulación de material audiovisual variado. Al igual que sucede con el resto de soportes, podemos, traduciendo (en el caso del video traduciendo y luego subtitulando) multiplicar nuestra audiencia exponencialmente con cada idioma en el que subtitulemos. Pongamos el ejemplo de una empresa con un canal de YouTube propio. Pueden producir los videos en castellano y luego subtitularlos en tantos idiomas deseen.
Servicios de DTP
Desktop publishing (DTP) en inglés es un trabajo que implica la aplicación de software en el diseño editorial. Se le llama también maquetación.
Las agencias como la nuestra crean con su texto disposiciones de página (maquetas) con texto, gráficos, fotos y otros elementos visuales mediante el empleo de un software para autoedición como y/o software gráfico o procesador de texto que combine texto editable con imágenes.
Creación de glosarios multilingües
Cuando se trata de un servicio que necesita actualizar sus contenidos en internet a menudo y/o en varios idiomas, resulta muy útil y económico encargar a su agencia la creación de un glosario de terminología especializada. Este tendrá la función de homogeneizar el vocabulario utilizado y hacer más fluido el trabajo de traductores y redactores.